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초록

패스트푸드 산업의 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 광고 전략은 단기간에 소비자의 관심을 끌고 구매 욕구를 자극하기 위해 지속적으로 혁신을 추구하고 있다. 비주얼 메타포는 효과적인 커뮤니케이션 방법으로 광고 디자인에서 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 비주얼 메타포 광고의 식별 용이성, 압축성, 설명성, 독창성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 구체적으로 탐구하였다. 연구 범위는 ‘Restaurants 2025’의 상위 5개의 패스트푸드 브랜드 광고 중, 전문가 패널이 선정한 비주얼 메타포를 강조한 5편의 광고를 사례로 선정하여 분석을 진행하였다. 설문조사는 중국 베이징에 거주하는 20세 이상의 소비자를 대상으로 진행하였으며 데이터의 신뢰도, 타당성, 상관관계 및 회귀 분석을 위해 SPSS 27.0 프로그램을 사용하였다. 조사 결과 네 가지 특성 모두 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그 중 ‘독창성’이 미치는 영향이 가장 두드러졌다. 결과를 바탕으로 비주얼 메타포 광고의 디자인 방법을 제시하였으며, 효과적인 브랜드 시장 경쟁 목표를 달성하기 위해 자체 커뮤니케이션 목표에 따른 비주얼 메타포 전략을 유연하게 사용해야 함을 강조하였다. 본 연구는 향후 패스트푸드 브랜드 광고 기획 및 디자인 교육에서 창의적 비주얼 메타포 광고의 활용 가능성을 뒷받침하고, 브랜드가 소비자와 효과적으로 소통하기 위한 실질적 전략 수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

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