ScholarWorks@성균관대학교

초록

시장에 출시된 후 존속한 기간 즉, 나이가 많은 상표(이하, 장수상표)는 산업 및 시장 속에서 지속한 제도화 과정 (institutionalization process)을 통해 정통성(legitimacy)을 획득하고 이것은 곧, 상표가 사회적 책임에 어 긋나는 사건을 유발했을 때 발생하는 부정적 결과를 완화시키는 것으로 알려져 있다. 이에 반해, 본 연구에서는 상표가 사회적 책임 활동을 수행할 때 장수상표의 정통성은 사회적 책임 활동으로 인한 긍정적 결과를 강화할 수 있다는 점을 강조했다. 실험 1에서는 장수상표의 사회적 책임 활동 수행에 대한 공공정보는 나이가 적은 상표(이 하, 신생상표)에 대한 정보에 비해 소비자 구매의사를 더 촉진한다는 점을 밝혔다. 실험 2에서는 사회적 책임 활 동 수행과 관련한 공공정보가 제시되었을 때 소비자 구매의사 촉진 측면에서 나타나는 장수상표의 우월성은 소비 자의 정통성 평가와 그로 인한 상표 윤리성 평가의 향상에 기인한다는 점을 밝혔다. 더불어, 장수상표의 정통성 이 상표 윤리성 평가에 미치는 영향은 사회적 책임의 회피에 따른 소비자의 부정적 반응을 희석하는 측면보다는 사회적 책임의 수행에 의한 긍정적 반응을 강화하는 측면에서 더 효과를 발휘한다는 점을 보였다.

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