ScholarWorks@성균관대학교

초록

온라인 리뷰는 소비자의 의사결정에 중요한 정보를 제공하며 기업의 성과에도 직접적인 영향을 미친다. 기존 연구들은 온라인 리뷰의 개별적인 속성이 소비자 행동과 기업 성과에 미치는 영향을 분석해왔으나, 정보 다양성과 정보량을 명확히 구분하지 않고 결합하여 측정하는 경향이 있었다. 본 연구는 이러한 한계를 극복하고자 온라인 리뷰 내 정보 다양성과 정보량을 독립적으로 정의하고, 정보 다양성이 소비자의 의사결정 및 기업 성과에 미치는 영향을 실증적으로 검토하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 본 연구는 (1) 정보 다양성이 고객 유입과 고객 참여에 미치는 영향, (2) 정보 다양성과 온라인 리뷰의 속성 간 상호작용이 고객 유입 및 고객 참여에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 연구 질문을 제시한다. 본 연구는 네이버 스마트 플레이스의 리뷰 데이터를 활용하여 키워드 확장 전후의 변화를 분석하고, 정보 다양성이 기업 성과에 미치는 영향을 다각적으로 검토하였다. 이를 위해 업체 와 시간 로 구성된 패널 데이터를 활용하여 양방향 고정 효과 패널 회귀분석(Two-way Fixed Effects Panel Regression)을 적용하였다. 분석 결과, 정보 다양성과 정보량 모두 고객 유입과 고객 참여 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 키워드 확장 이후 이러한 효과가 더욱 두드러졌다. 특히, 정보 다양성은 소비자 의사결정 과정에서 중요한 역할을 하며, 텍스트 리뷰 길이 및 감성 점수와 같은 다른 리뷰 속성과의 상호작용을 통해 추가적인 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 본 연구는 정보 다양성이 기업 성과에 미치는 영향을 보다 체계적으로 분석하여 학문적 기여를 제공할 뿐만 아니라, 실무적으로도 기업과 플랫폼 운영자에게 중요한 시사점을 제공한다. 또한 다양한 정보를 포함한 리뷰 작성의 중요성을 강조하며, 소비자가 신뢰할 수 있는 풍부한 정보를 효과적으로 탐색할 수 있도록 지원하는 플랫폼 설계 방안을 제안한다.

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