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초록

최근 기술의 발전으로 인해 소비자는 인공지능(AI) 기반 기술과 인간과 유사한 방식으로 상호작용할 수 있게 되었으며, 이에 따라 인공지능 기반 기술에 대한 사회적 지각이 중요한 연구 주제로 부각되고 있다. 본 연구는 생성형 AI 기반 대화형 착장 추천 서비스에 대한 소비자의 기술수용의도를 탐구하고, 따뜻함이라는 사회인지적 요인이 서비스 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구를 위해 확장된 기술수용모델과 사회인지 이론을 결합한 연구 모형을 설정하였으며, 어플리케이션을 개발하여 317명의 소비자를 대상으로 실험을 진행하였다. 분석 결과, 확장된 기술수용모델의 대부분의 선행요인들은 지각된 유용성과 지각된 용이성에, 지각된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또, 지각된 유용성과 지각된 용이성이 따뜻함에 미치는 영향과 따뜻함이 이용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 통해 생성형 AI 기반 대화형 착장 추천 서비스의 따뜻함이 소비자의 기술수용의도에 미치는 중요한 역할을 확인하였다. 본 연구는 소비자가 AI 기반 기술을 단순한 도구가 아닌 사회적 존재로 인식할 가능성을 시사하며, 향후 패션 산업에서 AI 기술을 보다 효과적으로 적용하기 위한 감성적 설계 전략의 필요성을 강조한다.

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