ScholarWorks@성균관대학교

초록

본 연구는 한국 패션 YouTube 환경에서 브랜드 협찬 콘텐츠가 시청자 반응에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 협찬 효과가 콘텐츠 및 채널의 구조적 특성과 어떻게 결합되어 나타나는지를 규명하는 데 목적이 있다. 실제 플랫폼에서 관측되는 조회수, 좋아요, 댓글과 같은 행동 기반 성과 지표를 중심으로 협찬 효과를 분석한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 협찬 여부 자체보다는 플랫폼 맥락 속에서 협찬이 작동하는 구조적 메커니즘에 주목하였다. 이를 위해 한국 패션 YouTube 채널 22개에서 수집한 총 4,991개 영상 데이터를 분석 대상으로 하였으며, 참여도 지표인 engagement score(성과 점수)와 함께 조회수, 좋아요 수, 댓글 수를 종속변수로 설정하였다. 분석 방법으로는 변수 간 관계의 설명을 위해 계층적 OLS 회귀분석을 적용하고, 비선형적 패턴과 예측력을 검증하기 위해 XGBoost 기반 예측 모델을 병행하였다. 따라서 본 연구는 협찬 콘텐츠 성과 요인을 파악하며 기대 흥행치를 사전 예측할 수 있는 규칙표의 기초를 제시한다.

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